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Nachhaltiger Konsum unter Genderperspektive

Leitung

Prof. Dr. Susanne Stark

Netzwerkprofessur
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing unter besonderer Berücksichtigung von Genderfragen

Hochschule Bochum
Fachbereich Wirtschaft

MitarbeiterIn(nen)

Stephan Wallaschkowski

Kurzbeschreibung

Unsere aktuelle Art zu wirtschaften ist kein zukunftsfähiges Modell für eine weiterhin steigende Weltbevölkerung … schon jetzt wird die Tragfähigkeit der Erde deutlich überschritten. Weitgehende Einigkeit besteht im Nachhaltigkeitsdiskurs zudem darin, dass technologischer Fortschritt und Effizienzgewinne allein als Lösung hierfür nicht ausreichend sind, da die damit einhergehenden Ressourceneinsparungen durch Reboundeffekte mehrheitlich wieder aufgezehrt werden. Der Übergang zu einer nachhaltigen Entwicklung erfordert deshalb zusätzlich einen Wandel in der Art und Weise, wie wir konsumieren. Laut dem Rat für Nachhaltige Entwicklung der Bundesregierung erfordert dies von den Verbraucher/innen „den Kauf der dafür ‚richtigen‘ Produkte, einen ‚anderen‘ Konsum und den bewussten Nicht-Konsum.“

Zwar gibt es bereits Zielgruppen, die ein nachhaltigkeitsorientiertes Konsumverhalten zeigen – sie kaufen vermehrt Bio-Produkte oder Produkte aus der Region, achten auf Umweltzertifizierungen und Fair Trade-Siegel, u.v.m. … aber es ist noch nicht genug. Nachhaltigkeitskonzepte werden heute nach wie vor oft als begrenzte Ansätze in mehr oder weniger elitären Konklaven gelebt. Das ist schön und gut – Inseln der Nachhaltigkeit können anregen, Beispiel geben. Die Probleme unserer Zeit lösen wir aber nur, wenn Nachhaltigkeit Mainstream wird.

Das Marketing nimmt in der Gestaltung des Konsumalltags dabei eine zentrale Rolle ein. Produkte und Dienstleistungsangebote treffen nur dann auf positive Resonanz, wenn sie das Lebensgefühl der Zielgruppen treffen; werbliche Kommunikation wirkt nur, wenn sie auf der Höhe der Zeit ist. Wenn ökologisch und sozial verträgliche Konsumalternativen auch in der breiten Masse Erfolg haben sollen, ist somit dringend ein nachhaltigkeitsorientiertes Marketing mit Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung nötig.

Der erste Schritt dazu ist die Marktforschung, d.h. die Erfassung des Konsumentenverhaltens zur Trendermittlung. Gerade Frauen als – zumeist nach wie vor – zentrale Akteurinnen der Reproduktionsarbeit (Betreuung von Kindern und Alten, Versorgung etc. im privaten Raum und relevanter Nachbarschaft) offenbaren sich hier als wichtige ‚Change Agents‘ für die Adaption zukunftsfähiger Lebensstile. Sie treffen die Mehrzahl aller Kaufentscheidungen (laut Studien ca. 80 % der Entscheidungen über Produkte des täglichen Bedarfs), sind bestimmend für den Energieverbrauch im Haushalt, sind verantwortlich für Ernährung, Mülltrennung u.v.m. Gleichzeitig darf der männliche Konsument aber nicht klischeehaft als per se ‚nachhaltigkeits-unsensibel‘ bzw. ‚nachhaltigkeitsirrelevant‘ abgestempelt werden. Sein Konsumverhalten wirkt sich oft nur in anderer Weise und an anderer Stelle auf Ökologie und Gesellschaft aus. Eine explizite Beachtung der unterschiedlichen Arbeits- und Lebenswirklichkeiten von Männern und Frauen ist deshalb zwingend erforderlich, um sinnvolle Ansatzpunkte zur Förderung nachhaltigen Konsums zu finden.

Basierend auf Marktforschungsergebnissen erfolgen im zweiten Schritt des Marketing dann die Vorgaben für die Programmgestaltung, für die Neuproduktentwicklung, für die Gestaltung von Vertriebswegen, Preisen etc. Schließlich ist Marketing in einem dritten Schritt verantwortlich für die kommunikative Promotion der Programme. Auch hier muss den differenten Vorlieben, Motiven, Gewohnheiten und Bedarfen von Frauen und Männern Rechnung getragen werden, um tragfähige Konzepte zu entwickeln, die auf breite Akzeptanz stoßen. Wir müssen uns dafür interessieren, welche Wege Frauen bevorzugt gehen, um nachhaltig und verantwortlich zu konsumieren – und welche anderen Wege Männer suchen … denn unterschiedliche Lebenszusammenhänge führen zu unterschiedlichen Lösungsstrategien. Und sie führen zu unterschiedlichen Barrieren gegen nachhaltigen Konsum, die folglich nur durch die gendersensible Vermarktung ökologisch und sozial verträglicher Konsumalternativen überwunden werden können.

In diesem Sinne zielt das Forschungsprojekt „Nachhaltiger Konsum unter Genderperspektive“ darauf ab, die wesentlichen Unterschiede im nachhaltigkeitsorientierten Konsumverhalten zwischen Männern und Frauen zu identifizieren und auf dieser Grundlage geschlechtsspezifische Handlungsempfehlungen für ein nachhaltigkeitsorientiertes Marketing abzuleiten. Zentrale Fragen sind zum Beispiel: Wie wirken sich die unterschiedlichen Lebenszusammenhänge von Frauen und Männern auf ihr nachhaltigkeitsorientiertes Konsumverhalten aus? Gibt es geschlechtsdifferente Nachhaltigkeitskompetenzen und -vorlieben? Wählen die Geschlechter unterschiedliche Strategien zur Entwicklung einer sozial und ökologisch ausgerichteten Konsumhaltung? Wie können sie zur Veränderung ihres Konsumverhaltens angeregt werden? Welche gendersensiblen Konzepte und Kommunikationsstrategien versprechen dabei Erfolg? Letztendlich führen viele Wege zu nachhaltigem Konsum – wichtig ist, dass sie beschritten werden. Unser Projekt soll hierzu einen Beitrag leisten.

Kategorie(n):
Arbeit/Ökonomie

Laufzeit:
01.05.2016 - 01.04.2019

Finanzierung:
Förderung über die Genderprofessur aus dem Landesprogramm für geschlechtergerechte Hochschulen