Geschlechterbilder in der Werbung

Leitung

Prof. Dr. Susanne Stark , , , ,

Netzwerkprofessur
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing unter besonderer Berücksichtigung von Genderfragen

Hochschule Bochum
Fachbereich Wirtschaft

Kurzbeschreibung

Werbung als Teil der Massenkommunikation ist sowohl Spiegel als auch Beeinflusser gesellschaftlicher Werte, so auch der Gleichstellung der Geschlechter. Wie haben sich die Bilder von Frau und Mann in der Werbung verändert, zeigen sich heute noch alte Klischees oder sind die stereotypen Darstellungen neuen, modernen Bildern gewichen? Diese Forschungsfragen  werden in einem Projekt mit über 1.000 Werbeanzeigen aus Zeitschriften und achtzig Fernsehwerbespots bearbeitet. Die Ergebnisse zeigen ein gemischtes Bild – es werden neue Rollendarstellungen wie der liebevolle Vater oder die coole Business-Frau gefunden, aber gleichzeitig auch alte Klischees wie die ewig junge Verführerin und der weise ältere Mann als Experte. Die Forschungsergebnisse zeigen also gleichermaßen die gewachsene Gleichstellung der Geschlechter in den Werbebildern als auch das Festhalten an Stereotypen.